화장품 광고에서 쓸 수 없는 표현은 무엇인가?

어떤 법과 지침이 기준인가?

• 화장품법 제13조. 부당한 표시·광고 행위의 금지. 의약품으로 잘못 알게 하는 광고, 기능성·천연·유기농이 아닌 것을 그런 것처럼 알게 하는 광고, 사실과 다르거나 소비자를 속일 우려가 있는 광고를 금지한다.
• 화장품법 시행규칙 별표 5. 표시·광고 시 지켜야 할 사항. 의사·약사·병원의 추천 표현, 외국 제품 오인, 경쟁 제품 비방, 근거 없는 "최고·최상" 표현, 저속한 표현 등을 구체적으로 적어 둔 목록이다.
• 화장품법 제14조(실증제). 광고주는 광고에서 주장한 내용을 증명할 자료를 갖고 있어야 하고, 식약처가 요구하면 내야 한다. 자료가 없으면 표현 자체가 문제 된다.
• 식약처 「화장품 표시·광고 관리 지침」. 위 법령을 실무에서 판단하는 기준. 어떤 문구가 의약품 오인인지, 어떤 문구까지 허용되는지 예시로 보여 준다. 2025년 1월 21일 개정에서 금지 예시가 크게 늘었다.
• 표시·광고의 공정화에 관한 법률(공정위). 화장품법과 별도로 적용된다. 후기·협찬 콘텐츠의 경제적 이해관계 표시, 부당한 비교·할인 표시가 여기에 걸린다.

금지 표현 8가지 유형과 예시

지침의 예시를 유형별로 옮겼다. 괄호 안은 지침이 든 실제 문구다.

• 1. 질병 치료·예방(의약품 오인). 항염, 항암, 치료, 예방("아토피, 소양증에 효과가 있다", "건선 피부에 효과가 있다", "가려움을 완화·개선한다", "화상을 치료·회복시켜 준다", "모낭충을 없애 준다").
• 2. 의약품 수준의 효능 표방. 세포 재생, 세포 활성, 유전자 활성, 피부 재생, 해독·독소 제거, 살균·소독, 항알레르기, 호르몬 분비 촉진, 다이어트·체중 감량, V라인·얼굴 윤곽 개선, 속눈썹·눈썹 성장, 심신 피로 회복.
• 3. 기능성 화장품 오인. 심사를 받지 않은 일반 화장품이 "미백에 도움", "주름을 완화", "자외선을 차단", "고시 성분 레티놀이 들어 있어 주름 개선에 도움"처럼 말하는 것. 성분 이름만으로 기능성을 암시해도 안 된다.
• 4. 의료인·기관 추천 오인. "OO 의사가 개발", "OO 병원 추천", "병원용·병원전용·피부과전용·피부과시술용·약국전용", 의료 기구나 십자가 이미지. 학회에 발표돼 공인된 인체적용시험 결과를 연구자·문헌명·발표일과 함께 인용하는 경우만 예외다.
• 5. 소비자 기만. 배합 금지 원료를 안 썼다는 무첨가 표현("無 스테로이드", "無 벤조피렌"), "부작용이 전혀 없다", "명현현상", "식약처 허가·인증 제품", "피부 나이 10년 감소", 바늘·니들·마이크로니들·미세침·MTS 같은 사용 방법 표현, 인체 유래로 오인되는 "줄기세포 화장품", "엑소좀 화장품".
• 6. 천연·유기농 오인. 「천연화장품 및 유기농화장품 표시·광고 안내서」 기준에 맞지 않는 "천연(Natural)", "유기농(Organic)" 표현.
• 7. 절대적·최상급 표현. "즉시 주름이 사라진다", "즉각적인 화이트닝 효과", 객관적 근거 없는 "최고·최상·최대·최소".
• 8. 특허 오인. 특허 명칭에 치료·예방·발모 같은 말이 들어 있어도 광고에 그대로 쓰면 안 된다("아토피성 피부염의 예방 또는 치료용 조성물", "발모 조성물 특허 성분", "지방 축적 억제용 화장료로 특허 받은 성분").

기능성이면 되는 표현, 일반 화장품은 안 되는 표현

기능성 화장품으로 심사를 받은 제품은 심사받은 범위 안에서 아래 문구를 쓸 수 있다. 심사를 받지 않았다면 오른쪽의 일반 표현으로 바꿔야 한다.

• 미백. 기능성: "멜라닌 색소 침착을 방지해 기미·주근깨 생성을 억제", "기미·주근깨 완화에 도움", "화이트닝에 도움". 일반: "피부를 밝게(브라이트닝)·환하게·화사하게·맑게 케어", "메이크업으로 기미·주근깨를 가려 준다", "윤기 있고 매끄러운 피부 톤".
• 주름 개선. 기능성: "피부에 탄력을 주어 주름을 완화 또는 개선". 일반: "피부에 탄력을 부여", 인체적용시험 자료가 있을 때 "피부 노화를 완화", "안티에이징".
• 자외선 차단. 기능성: "자외선을 차단·산란시켜 피부를 보호", "UVA, UVB를 차단", "워터프루프". 일반 화장품은 자외선 차단 표현 자체를 쓸 수 없다.
• 탈모 증상 완화. 기능성: "탈모 증상의 완화에 도움", "탈모 증상을 관리·케어". 일반: "두피의 피지에 의한 지성 두피 청결에 도움", "모발을 굵게·두껍게 보이게 한다"(코팅 등 물리 작용).
• 여드름성 피부 완화. 기능성: "여드름성 피부를 완화하는 데 도움", "여드름성 피부를 관리·케어". 일반: 여드름 개선과 연결하지 않고 각질·피지·건조·자극 관리로 말하거나, 논코메도제닉 시험 자료가 있을 때 "여드름성 피부 사용에 적합".
• 피부장벽 기능 회복. 기능성: "피부장벽 기능을 회복하여 가려움 개선에 도움". 일반: "충분한 수분을 공급하여 수분 부족 현상을 완화".
• 튼살. 기능성: "튼살로 인한 붉은 선을 엷게 하는 데 도움". 일반 화장품은 튼살 표현을 쓸 수 없다.

대신 쓸 수 있는 표현

지침이 일반 화장품에서 허용한다고 본 표현이다. 사용감과 겉으로 보이는 변화를 말하고, 몸 안의 작용을 말하지 않는 것이 공통점이다.

• "피부에 투명함을 선사한다", "피부 톤을 정돈한다", "피부결을 정돈한다"
• "피부에 충분한 수분을 공급하여 수분 부족 현상을 완화", "보습을 통해 피부 건조로 인한 가려움을 일시적으로 완화"
• "사용으로 인한 일시적 쿨링감·온열감", "색조 효과로 윤곽을 선명하게 연출", "메이크업으로 홍조·홍반을 일시적으로 가려 준다"
• "피부 노화지수"처럼 나이 단위를 쓰지 않는 표현(피부 나이 n세는 금지)
• "식물 줄기세포 함유", "식물 엑소좀", "우유 엑소좀"처럼 사람 유래가 아님이 분명한 표현
• 객관적 근거가 있을 때만 "대한민국 최초"

2025년에 새로 막힌 표현은?

2025년 1월 21일 개정에서 추가된 항목이다. 과거 광고를 그대로 재집행하면 여기서 걸리는 경우가 많다.

• 의약 전문가 표현. "병원전용", "피부과시술용", "약국전용".
• 인체 유래 성분 오인. "엑소좀 화장품", "질내 주입 사용". 사람의 세포·조직 배양액에서 왔다고 오인될 수 있는 표현.
• 사용 방법 오인. "마이크로니들", "이너케어". 화장품은 바르는 것이며, 찌르거나 먹는 방식을 연상시키면 안 된다.
• 피부 나이 감소. "피부 나이 10년 감소", "피부 나이 5세 어려짐", "피부 나이 -3살" 전면 금지.
• 제목도 검토 대상. 부당 광고 여부를 볼 때 본문뿐 아니라 상품명·게시물 제목까지 함께 본다.

2025년 8월 개정판은 이 기준을 유지하면서 2017년 5월 30일 이후 늘어난 기능성 범주(모발 색상 변화, 체모 제거, 탈모 증상 완화, 여드름성 피부 완화, 피부장벽 기능 회복, 튼살 붉은 선) 기준을 현행화했다.

실무에서 점검하는 순서

1. 제품 분류부터 확인한다.기능성 심사 여부, 인체적용시험 자료 유무, 논코메도제닉 같은 시험 자료 유무를 먼저 적어 둔다. 같은 문구라도 이 답에 따라 허용 여부가 갈린다.
2. 카피의 효능 단어를 표로 뽑는다.헤드라인, 본문, 자막, 썸네일 글자, 해시태그, 상품명, 랜딩 페이지까지 같은 표에 넣는다. 제목과 해시태그도 검토 대상이다.
3. 위 8가지 유형에 대조한다.걸리는 단어는 지우거나 위의 대체 표현으로 바꾼다. "치료·재생·항염" 같은 단어는 문맥과 관계없이 빼는 편이 안전하다.
4. 협찬 콘텐츠는 광고주 책임으로 본다.인플루언서가 쓴 문구도 광고주가 책임진다. 경제적 이해관계(협찬·광고) 표시가 있는지 함께 본다.
5. 실증 자료를 광고 전에 파일링한다.주장한 효과마다 어떤 자료로 증명할지 적고, 자료가 없는 주장은 광고에서 뺀다.
6. 애매하면 사전 자문을 받는다.대한화장품협회 광고 자문 제도가 있다. KOAD의 화장품법 검수 메뉴로 1차 점검을 할 수 있지만 최종 판단은 전문가 검토를 권한다.

이 문서의 성격과 원문

이 문서는 지침의 예시를 정리한 것이며 법률 자문이 아니다. 개별 광고의 적법성은 최신 원문과 전문가 확인을 거쳐야 한다. 원문은 국가법령정보센터(화장품법, 화장품법 시행규칙)와 식품의약품안전처 누리집의 「화장품 표시·광고 관리 지침(민원인 안내서)」, 대한화장품협회의 「화장품 광고 자문 기준 및 해설서」에서 볼 수 있다.